Article 1/5 Landing Page : définition, exemples, application

Guide complet pour créer une Landing Page (Page d’atterrissage).

C’est le premier article du guide gratuit pour la création d’une Landing Page. Nous publierons au total 5 articles. En les lisant et en effectuant les tâches pratiques, vous pourrez créer votre « landing page » étape par étape. Les articles s’adressent aux entrepreneurs et spécialistes du marketing qui voudraient lancer leur propre projet, mais qui ne souhaitent pas le confier à des agences spécialisées.

Introduction

« Landing » (page d’atterrissage en français) désigne une page qui conduit les visiteurs à exécuter une action. Par exemple : s’inscrire à une newsletter, acheter un billet d’admission à une conférence, demander un devis ou télécharger une présentation. À la différence du site Web, un « landing » permet à son utilisateur de faire une seule chose.
Les Landing Pages sont souvent créées pour une audience personnalisée et restreinte. Les Landing pages sont efficaces dans les campagnes publicitaires et leur stratégie est centrée sur une mission spécifique : le commerce, l’information sur les réseaux sociaux tels que Linkedin, Youtube etc., l’abonnement à une newsletter, etc.

La landing page / Page d’atterrissage / LP = Une action cible

Voici un guide composé d’un ensemble de cinq chapitres à travers lesquels nous aborderons en détail les solutions qui permettent le développement des « pages de destination ».

Voici les sujets que nous allons étudier :
Chapitre 1. « Landing Page » : définition, exemples, application.
Chapitre 2. Étapes de création d’une « landing page ».
Chapitre 3. Parties composantes d’une « landing page » : blocs fonctionnels.
Chapitre 4. Principes de conception d’une « landing page ».
Chapitre 5. Préparation au lancement.

Après avoir étudié les articles consacrés à chacun de ces chapitres, vous apprendrez à analyser votre audience, à écrire des textes adéquats, à choisir des arguments convaincants et à répartir tous ces éléments sur un site d’une manière cohérente et logique.
Notre premier chapitre est consacré au fonctionnement d’un landing et sa bonne utilisation.

Définition de Landing Page

Alors, quelles sont les particularités d’une Landing Page ?

La « LP » est une page Internet autonome à laquelle un client potentiel accède après avoir cliqué sur une annonce publicitaire ou à la suite d’une recherche online qu’il a lui-même effectuée. Les pages de destination sont largement utilisées en marketing compte tenu de leur différence fondamentale par rapport à un site web traditionnel : la mission principale d’une Landing Page est de déclencher une action cible spécifique, tandis que les sites web sont polyvalents.

• Le landing est surtout efficace quand l’appel à l’action est assez court et peut figurer sur un bouton.

Le scénario classique d’un landing se résume à trois mots : arrivée, compréhension, accomplissement. Un tel scénario est fonctionnel si deux éléments de base sont présents : le trafic et le bouton d’appel à l’action (call-to-action).

Le trafic. Une page d’atterrissage est conçue pour diriger des personnes spécifiques intéressées par une offre en particulier. La page d’atterrissage suit logiquement le texte de la requête, qu’il s’agisse d’une recherche, d’un lien ou d’une annonce publicitaire.Cette invitation peut être adaptée aux annonces contextuelles ou à tout autre type de publicité.

« La technique de démarrage rapide la plus efficace sur Internet est la publicité contextuelle + le landing. »

Le bouton. Un landing vous guide constamment vers une action spécifique. Sur un site classique, il vous suffit d’avoir lu et mémorisé l’information. Dans le cas d’un landing, ça ne marche pas. Pas de bouton, pas de landing.
Le trafic et le bouton sont les fondements-clés des pages de destinations

• En ce qui concerne le processus de génération de leads ou la conversion d’un visiteur à un acheteur, notre équipe est d’avis que la page d’atterrissage classique est l’outil hors pair du inbound marketing ou « marketing entrant »

Formules de création d’un landing

Il existe des formules fréquemment utilisées pour créer une « landing page », par exemple :

• AIDA — attention, intérêt, désir, action

Attirer l’attention, intéresser, provoquer l’envie, réaliser l’action.

• PMHS — pain, more pain, hope, solution (en français : douleur, davantage de douleur, espoir, solution).

Identifier le problème, l’exacerber, montrer qu’il y a de l’espoir, proposer la solution.Ces formules aident à élaborer la structure de la page pour vous proposer un scénario d’action aux visiteurs.

Ici, on vous recommande de diviser chaque formule en blocs séparés et de les développer à la perfection. Si l’on décrit en bref les blocs d’AIDA, on va ajouter les objectifs suivants :
1er écran (Attention — il faut capter l’attention du visiteur, généralement avec un titre attrayant.)
2ème et 3ème écrans (Intérêt — il faut intéresser votre audience)
4ème écran (Désir — provoquer l’envie d’acheter un article)
5ème (Action —appel à l’action ou CTA, call-to-action).

Dans les chapitres suivants nous allons expliquer comment structurer les éléments de la LP, comment visualiser le contenu à l’aide des blocs fonctionnels et écrire des textes appropriés.Maintenant, parlons plutôt des différences entre le landing et le site classique.

Quelles sont les caractéristiques spécifiques d’une Landing page ?

Les voici : une seule page, une offre commerciale unique, une action. C’est aussi simple que ça. C’est comme un one-man show qui appliquerait les principes du théâtre classique : une unité de temps, de lieu et d’action.

Une Landing Page est toujours en rapport avec thème bien défini : un produit, un service, une action, un événement, pour lesquels vous souhaitez attirer l’attention de vos futurs clients. Un site Internet classique a une structure plus profonde et plus étendue car son rôle est de présenter une entreprise, ses services, ses clients et ainsi de suite.

Les différences fondamentales du landing et du site.

Il est impossible d’optimiser une LP pour différents groupes de requêtes clé: « comment perdre du poids pour une femme », « comment perdre du poids pour un homme », « comment perdre du poids après 30 ans », « perdre 30 kg ». C’est l’une des principales difficultés de l’optimisation du landing : vous n’avez qu’une seule “cartouche”, avec laquelle vous atteindrez la cible… ou non.

• L’unité de temps

Une « landing page» est créée pour une occasion spécifique : vendre des billets, par exemple ou chercher un employé. Est-il possible qu’une « landing page» existe constamment ? C’est possible. Pour vendre des jouets ou des marchandises jusqu’à épuisement des stocks.

Tâche pratique :
Inventez un événement pour créer votre propre Landing Page. Si vous en avez plusieurs en tête, préparez un schéma sur une feuille. Le point fort des landings est qu’ils s’adaptent à toute mission et à tout événement et que l’on peut les tester et les améliorer.
Effectuer des procédures d’A/B testing.

• Pour les tests A / B, vous pouvez passer par des outils externes tels que AB Tasty, Unbounce, Visual Website Optimizer ou même une plate-forme d’automatisation du marketing comme HubSpot. Et pour l’A/B testing de pages de destination dans les newsletters, Mailchimp est parfait.

L’unité de l’action

Une « landing page» n’est consacrée qu’à une occasion ou qu’à un événement. Nous invitons l’utilisateur à acheter un billet, à s’inscrire à un événement ou tout simplement à laisser son email.

Le choix est toujours difficile et les gens n’aiment vraiment pas le faire. Rappelez-vous combien il est difficile de choisir un film ou de commander une pizza en ligne. Votre landing aide à faire ce choix. En réalité, le choix est déjà fait, nous ne faisons que convaincre l’utilisateur du bien-fondé de celui-ci.

• L’unité de lieu

Toutes les informations nécessaires doivent se trouver sur la même page. Chaque nouveau clic rapproche le visiteur de l’action cible, c’est pourquoi il est impossible de répartir le contenu sur plusieurs pages. Autrement, vous ne pourrez plus savoir dans quel ordre l’utilisateur reçoit les informations. Ne craignez pas de respecter cette obligation formelle, même pour vos pages de destination particulièrement longues. Si les visiteurs sont intéressés, ils liront tout jusqu’à la fin de la page.

Cela ne veut pas dire que toutes les Landing Pages se conforment à ce schéma. S’il le faut,tout ce dont vous avez besoin peut être affiché sur un seul écran. En voici un exemple. C’est une page d’abonnement aux séminaires en ligne d’une agence de marketing. Elle adopte le modèle d’une LP et n’occupe qu’un seul écran où le visiteur voit tout de suite ce qu’il faut faire et pourquoi.

Cas pratique :
Vous savez déjà à quel événement votre LP sera consacrée. Vous savez aussi quelles actions ciblées les visiteurs de la page devront accomplir. En vous basant sur les exemples que nous vous avons donnés, décrivez le contenu de la page : qu’allez-vous montrer et écrire exactement ?Composez un schéma détaillé point par point afin de vous faciliter la tâche. Cela vous permettra notamment d’évaluer s’il vous faudra un landing sur un seul écran ou si vous aurez besoin d’un récit plus détaillé.

Quand les landings sont-ils utilisés ?

Une landing page vous est très utile lorsque vous savez quel produit vous allez commercialiser et quelle est son public cible.

• Connaître son public, c’est connaître ses besoins. À ne pas confondre avec les informations démographiques.

Vous devez savoir avec quoi vous allez travailler et à qui vous allez proposer votre marchandise. Pour ne pas gaspiller votre budget dans des campagnes marketing inefficaces, les actions marketing doivent se concentrer sur une audience cible. Identifiez les besoins des clients et décrivez les avantages de faire affaire avec vous.

Divisez votre public cible en segments. La segmentation est la division du public cible en groupes répondant à différents critères: de l’âge et du lieu de résidence au style de vie et aux motivations d’achat.
Une page d’atterrissage distincte est créée pour chaque segment de votre public cible.
Essayez d’éviter les lieux communs.
Hommes mariés de 35 à 50 ans : c’est une caractéristique trop vague.
Les particularités d’une audience ne se résument pas au genre, à l’âge et autres caractéristiques démographiques. Il faut une description d’un être en chair et en os, parexemple :

• Nicolas, 27 ans, sportif, porte un t-shirt, un short et des baskets. Amateur de hard rock.
• Ou encore : homme, 55 ans, revenu mensuel de plus de 10 000 euros, roulant en Mercedes-Benz. Possède une résidence secondaire à 30 kilomètres de Paris dans laquelle il se rend toutes les deux semaines.

Il n’y a pas de modèle fixe pour établir des descriptions de ce genre, elles peuvent être complètement différentes les unes des autres ! Un tel portrait détaillé de chaque personnage vous donne une clé pour comprendre ses besoins réels.

LP est idéal pour travailler dans les secteurs B2B et B2C. Considérons les situations où un « landing » pourrait être utile :

1. Quand il faut commercialiser un produit ou un service
Une Landing Page vous permet de tout vendre : des montres de collection, des billets de théâtre, des peluches ou même des consultations chez des spécialistes. La seule condition importante — le nombre d’articles est limité. Si vous avez un catalogue de marchandises avec 10 catégories différentes, il vaut mieux créer une boutique en ligne.

2. Quand il faut collecter des leads (prospects)

Un lead désigne un visiteur dont la probabilité qu’il achète votre produit ou service est élevée. Par exemple, 20 personnes ont visité votre site, 10 personnes ont accédé à la section où vous avez placé votre présentation et 2 personnes l’ont téléchargée. Ces deux visiteurs sont vos leads (prospects) avec lesquels vous devez travailler. C’est à eux qu’il faut envoyer des lettres, des annonces et proposer des services supplémentaires.

3. Quand vous avez déjà un site principal
Si vous avez déjà un site web classique, il est possible d’utiliser les pages de destination pour des campagnes de promotion isolées. Supposons que vous ayez une agence qui organise des événements. Votre site sert à promouvoir votre entreprise, à détailler les conditions de coopération et à présenter des projets réalisés. Mais il est préférable de placer l’annonce d’un
événement isolé sur une Landing Page.

4. Quand vous n’avez pas de site principal
Il y a de fortes chances que vous n’en ayez pas besoin. Si êtes un artisan et que vous produisez un nombre limité de modèles de sacs en cuir, vous n’avez pas besoin de prendre des airs de grande marque. Une LP où figurent vos sacs suffira pleinement. Lorsqu’il développer votre entreprise et produire des vêtements ou réaliser des commandes d’autres producteurs, vous aurez l’occasion de développer un vrai site web.

• Environ 63,5% (ou 1,8 milliard de dollars) des ventes du commerce électronique proviennent de téléphones portables ou de tablettes. Et ce chiffre ne devrait qu’augmenter. N’oubliez donc pas d’adapter votre page au trafic mobile.

5. Quand il faut rapidement tester la demande
Une « landing page » vous aidera à comprendre s’il y a de la demande pour votre produit. Le lancement d’un site de test n’ayant qu’une seule page va prendre à peine quelques jours et la publicité (par
exemple, dans le moteur de recherche Google) y amènera les premiers acheteurs.

Une Landing Page de test répond à toute une série de problèmes :

• évaluer et déterminer la demande ;
• identifier les risques potentiels ;
• comprendre à quel moment le visiteur décide d’acheter un produit ;
• voir quel prix les acheteurs sont prêts à payer pour un article ou un service ;
• calculer le nombre de visiteurs que vous devez attirer sur le site pour avoir un lead réel et combien de leads vous devez avoir pour rendre le projet viable.

N’oubliez pas de mettre en place un système CRM sur votre LP avant de commencer les tests. Il est non seulement nécessaire de générer une base de clients, mais aussi d’analyser leurs préférences. L’intégration d’un système CRM aide une entreprise à renforcer considérablement trois domaines importants: les ventes, le marketing et le service.

Exemples de landings à forte conversion

En règle générale, les pages uniques atteignent un taux de conversion élevé grâce à une structure de site efficiente, un design simple et joli et du contenu axé sur la vente.

Dans le marketing digital, la conversion du site est le pourcentage de visiteurs qui ont effectué
l’action souhaitée.

Voici quelques exemples de Landing Pages ayant un niveau élevé de conversions — de 12% à 76%. Vous y trouverez aussi quelques conseils pour une haute conversion de votre trafic ainsi que des explications sur les approches principales en matière de création de pages d’engagement efficaces.

Les astuces de « LATER » : ouvrir des voies de conversion pratiques qui mènent directement à l’objectif (sans obstacles ni restrictions avec un minimum d’éléments) et équilibrer les facteurs de motivation. La simplicité de l’offre contribue également au succès de la page.

La simplicité de l’offre, ainsi que des images ou vidéo uniques et de haute qualité du produit contribuent également au succès de la page.
«Selon une étude d’EyeView, l’utilisation de la vidéo sur une page d’atterrissage peut augmenter les conversions de 80%.»

Le conseil de « Listings Lab » : choisissez un design simple et « direct » et concentrez-vous sur l’offre. En compactant l’espace alloué au contenu, cette page contient suffisamment d’informations sans pour autant vous faire sentir à l’étroit.
Le visiteur n’a pas besoin de faire défiler la page pour évaluer la valeur de l’offre, ce qui la rend encore plus précieuse.

EdX vous conseille de simplifier votre offre : soyez très clair et précis en démontrant sa valeur.
Concentrez-vous sur les besoins des utilisateurs, cela vous aidera à les convertir en leads. Testez les différentes versions de vos landing pages (Élément CTA, offre, image, sources de trafic,etc.)

La ressource ClaimCompass demande : avez-vous fourni assez d’informations pour effectuer une conversion ? Vérifiez-le encore une fois.

L’astuce d’OnX pour augmenter la conversion : encourager les visiteurs à apprendre à utiliser les textes et les contenus visuels.

Ryan Watson, responsable de la sollicitation de nouveaux clients, vous fait part du secret de réussite d’OnX : Nous avons fait l’A/B testing de différents appels à l’action, ce qui a donné un excellent CTR (acronyme anglais pour Click Through Rate — le taux de clics).

Résumé des principaux points.

• Une « landing page » est créée pour un public cible. Vous pouvez avoir des clients très différents, mais une page d’atterrissage s’adresse à un seul groupe. Créez différentes page pour des clients de différents profils.
• Une Landing Page ne doit proposer qu’une seule action. Par exemple : acheter un billet ou faire une commande.
• Le contenu d’un landing est un récit cohérent. Qu’il soit long ou court, peu importe, mais il doit
  convaincre.

Si, après avoir lu l’article, vous avez encore des questions, n’hésitez pas à nous contacter.